A greenwashing, magyarul zöldre mosás egy olyan fogyasztókat megtévesztő jelenség, amikor egy vállalat vagy szervezet egy terméket, egy szolgáltatást vagy akár saját magát a valóságtól eltérő mértékben fenntarthatónak, környezetkímélőnek állít be különböző kommunikációs eszközökkel. Ezek a szervezetek a valóságban nem ilyen mértékben vagy egyáltalán nem tesznek lépéseket a fenntartható működéséért, ezzel szemben magukat a fogyasztók felé a környezetért felelősséget vállaló gyártónak, szolgáltatónak mutatják be. 

A greenwashing jelensége nagyban akadályozza azoknak a társdalami és gazdasági folyamatoknak az elindulását, amik a fenntarthatóbb, a körforgásos szemléletet magába foglaló rendszer kialakításához járulnának hozzá. Jelenleg elfedik a problémákat és abba a hitbe ringatják a lineáris rendszerben működő fogyasztói társadalmat, hogy tovább folytathatja a mostani szemléletmód szerinti működését. Emellett a greenwashing nehezíti azoknak a gyártóknak és szolgáltatóknak a helyzetét, akik valós lépéseket tesznek a fenntarthatóbb, környezettudatosabb működésért, mert nehezen tudnak kitűnni a hamis zöld ígéretek tömegéből és versenybe szállni azokkal a szervezetekkel, akik a környezetre káros, nem etikus működésükből fakadóan olcsóbban tudják értékesíteni szolgáltatásaikat, termékeiket. A gyakran nehezen kiszúrható zöldre mosott termékekkel és szolgáltatásokkal abba a tévhitbe ringatják a fogyasztókat, hogy minden rendben van, és nem kell változtatniuk a fogyasztói magatartásukon. A greenwashing emellett a tudatosabb vásárolnak is sokszor nehézséget okoz, mert nehezebb megtalálniuk a megfelelő gyártót, szolgáltatót és ezzel idő- és energiaigényessé teszi a tudatos vásárlást. Nem utolsó sorban a greenwashing elharapózása devalválja a valódi zöld üzenetek értékét, hiszen a fogyasztók egy idő után nem fognak hinni semmilyen szépen csomagolt zöld ígéretnek.

A greenwashing a legtöbb esetben nem hazugságon, hanem a valóság elferdítésén alapul, ezért is nehezebb észrevenni, de ha ismerjük a zöldre mosás eszköztárát, akkor már hamarabb észrevesszük. Ehhez mind a képi világot, mind a szöveget figyelembe kell vennünk. A természeti elemeket, képeket ábrázoló kreatív anyagok, a zöld szín, a környezetbarát minősítést sugalló plecsnik könnyen azt az érzetet keltik bennünk, hogy egy környezetbarát termékkel, szolgáltatással van dolgunk. Emellé jönnek a hangzatos állítások és a homályos mondatok is, az olyan kifejezések,  mint például 100%-ban újrahasznosítható, öko, bio, megújuló. Érdemes alaposabban megnézni a csomagolást, utánaolvasni a szolgáltatásnak, hogy az adott állításokat alátámasztják-e több információval. Egyértelmű-e az állítás vagy csak egy homály kijelentés? A nagymértékben újrahasznosítható például egy homályos állításnak számít, ha nincs kifejtve részletesebben. Mire vonatkozik pontosan az állítás, a csomagolásra, a termékre, a szolgáltatás melyik részére? Van-e valamilyen hitelesített tanúsítvány? 

A tiszta, etikus kommunikáció átlátható, vagyis egyértelműen, információkkal alátámasztva, részletekbe menően kapunk tájékoztatást egy termékről, egy szolgáltatásról, egy kezdeményezésről, magáról a szervezetről. Fontos, hogy ezek az információk könnyen elérhetőek legyenek a fogyasztók számára. Egy vállalat, egy szervezet fenntarthatósági törekvései akkor lekövethetőek és hitelesek, ha a hosszú távú célok mellett a jelenlegi működés és a hosszú távú cél eléréséhez vezető rövid távú célok is nyomon követhetőek. Ahhoz, hogy az etikus, tiszta kommunikáció minél szélesebb körben megvalósuljon a greenwashing jelenségével a kommunikációs és marketing szakembereknek tisztában kell lenniük. A Magyar Marketing Szövetség Zöld Tagozata egy platformot biztosít szakmán belüli eszmecserékre és jópéldák bemutatására azoknak a vállalatoknak és szervezetnek, akik a környezeti fenntarthatóságot fontosnak tartják. A tagozat áprilisi ülésén jópéldaként a HELL cégcsoport mutatta be fenntarthatósági törekvéseit, amiről részletesebben itt olvashatunk. A találkozó második felében pedig a greenwashing jelenségéről folyt a beszélgetés a greenwashing elleni szakmai összefogás a Cleanwashers alapítóival. Az ülést a HELL cégcsoport gyárlátogatása zárta.